How to Get a HIPPO Out of the Meeting Room?
52 ǀ POSITIV 3/2024
BUSINESS
Kdo je hroch?
HIPPO – „Highest Paid Person's Opinion“ (názor
nejlépe placené osoby). Hroch se používá k popisu
situací, kdy rozhodnutí ve firmách nejsou založená
na datech, analýze nebo expertních úsudcích, ale na
názoru osoby s nejvyšší pozicí. Pokud rozhodnutí závisí
na názoru hrocha, může dojít k přehlížení důležitých dat
a analýz. To bývá problematické. Rozhodnutí pak totiž
nemusí být v souladu se zájmy firmy nebo zákazníků.
Na ceně nezáleží…
Naše značka je nejlepší! Když nás všichni milují, je jedno,
že jsme o 35 % dražší! Jenže tržby mezitím meziročně
padají o 47 % a konkurence nás předbíhá.
Uděláme průzkumy a analýzy. Zjistíme, že problém
není v komunikaci, kde máme hromadu pozitivní
zpětné vazby, a nejde ani o PPC – ty jsou technicky
skvěle nastavené. Nevězí to ani ve webu, ten je
moderní a splňuje všechny UX best practices. Ale jedno
úzké hrdlo tu je – a to konverzní poměr… Lidi prostě
nenakoupí, i když do té chvíle jde v marketingu všechno
jako po másle.
A tak se dostaneme až k hloubkovým rozhovorům, ve
kterých dojdeme k tomu, že zákazníci naše produkty
i komunikaci opravdu milují. Jenže ne tolik, aby
nakoupili o 35 % dráž a připlatili za poštovné, když je
na trhu alternativa, která má v podstatě stejnou kvalitu
i parametry. Ano, pro část cílovky cena není tak klíčová.
Ale na té se nedá masově růst, jak bylo v plánu.
Za všechno může hroch
Opravdu je to tak? Ukázat na někoho prstem je
jednoduché. Ale obvykle je problém v celém
ekosystému. Management, který to už dávno vzdal – už
vlastně ani neodporují, protože si chtějí hlavně udržet
práci. Konzultanti, kteří mají sice „kvalitní“ odpovědi,
ale nejsou schopni je prodat managementu.
Jak z toho ven?
1. A/B testování
2. Pilotní projekty
3. Průzkumy a rešerše dat
4. Paralelní nabídka alternativy, kde to jde
Je jednoduché přijít o stovky tisíc na zbytečné, neefektivní
práci a desítky milionů na špatných nápadech. Ale to je
na nás – na všech, co v zasedačkách mlčíme, protože je
to pohodlnější a chrání to naše zájmy.
Autor článku: Tomáš Schwarz
CEO full-service marketingové agentury Upster, kterou
založil v roce 2021 po více než 10leté praxi v oboru.
V letošním roce jeden z dvaceti Google certifikovaných
trenérů pro Česko a Slovensko pro oblast on-line
marketingové strategie a také lektor marketingové
strategie a AI workshopů. S více než 30členným týmem
zodpovídá za výkonnostní a obsahový marketing pro
více než 100 klientů, mezi které patří například Colours
of Ostrava, Mobil Pohotovost nebo Můjkoberec.
How to Get
a HIPPO
Out of the
Meeng Room?
He loves me, he loves me not… Do you remember
plucking petals off daisies? Looking back, it was a kind
of gamble that served to prepare our child selves
for a job in marketing? Sometimes, the job can be
a little easier. For example, in performance marketing,
you present the data and that significantly narrows the
discussion down. Short term results can be calculated
and reported fairly easily.
But what about branding or graphics though? We cannot
rely on KPIs or data here, and we know our culture well.
Every Czech is a hockey player, marketing expert and
graphic designer, so they are in the perfect position to
end up acting in their own worst interest.
Many company managers, despite being far from
a graphic designer, have a tendency to provide
feedback about what they like and dislike. This is always
where I retort by asking: “Do you want it to appeal to
you, or do you want it to work and produce profit?”
Of course this extends beyond graphics to, for example,
Text a foto:
Upster s. r. o.